Mattels meevaller uit de film “Barbie” reikt veel verder dan alleen poppen

Toen Yunon Kreese in april 2018 bij Mattel aankwam, had de nieuwe CEO één motto als het ging om een ​​speelfilm met Barbie in de hoofdrol, een project dat hij heel graag wilde lanceren: het maakte hem niet uit of de film ook maar één exemplaar verkocht. Extra pop.

Maar “Barbie” had een goede film en een hit moeten zijn. Het moest anders. Hij moest de mal doorbreken.

En als dat betekent dat de CEO van Mattel – dat wil zeggen hijzelf – moet worden veranderd in een voorwerp van komische satire in de vertolking van het uitvoerende personage in de film (‘een dwaas tot in de negende graad’, zegt hij), Ontwikkeld door de krant The Guardian), zo zal het zijn.

Deze aanpak heeft vruchten afgeworpen in een mate die zelfs de heer Kriz niet voor mogelijk hield. ‘Barbie’ nadert een omzet van $1,4 miljard en heeft een van de ‘Harry Potter’-films ingehaald en is de best scorende Warner Bros.-film aller tijden geworden. Het zou kunnen eindigen in de buurt van de grens van $ 2 miljard. (De recordhouder is “Avatar” in 2009, met een omzet van $2,9 miljard.)

Hoe Mattel een prestatie neerzette die het bedrijf jarenlang ontging, is het onderwerp van recente interviews met de heer Kreese; Robbie Brenner, uitvoerend filmproducent, Mattel; Woordvoerders van Margot Robbie en Greta Gerwig, de ster, schrijver en regisseur van de film; Anderen zijn bekend met het soms kronkelende pad van de pop naar het grote scherm.

Mattel en Warner bewaakten angstvallig hun financiële regelingen. Maar mensen die op de hoogte waren van hun overeenkomst zeiden dat Mattel 5 procent van de box office-inkomsten ontving, plus een percentage van de uiteindelijke winst als producent van de film en extra betalingen als eigenaar van Barbie’s intellectuele eigendom. Met $2 miljard aan box office-inkomsten komt dat neer op $100 miljoen. Daarnaast is er de verkoop van filmgerelateerde merchandise en een verwachte stijging van de poppenverkoop.

Vertegenwoordigers van Mattel en Warner weigerden commentaar te geven op de financiële regelingen, hoewel de heer Craze tijdens de winstoproep van het bedrijf in juli zei dat filmgerelateerde Barbie-merchandise al uitverkocht was via de distributiekanalen van zijn bedrijf.

Hoewel de resultaten van Barbie niet tot uiting kwamen in de laatste inkomsten van Mattel, die op 26 juli werden bekendgemaakt, wilde iedereen tijdens de inkomstenoproep alleen maar over ‘Barbie’ praten. De heer Craze noemde de film een ​​”bepalend moment” in de strategie van het bedrijf om “de waarde van zijn intellectuele eigendom vast te leggen” en zijn vermogen te demonstreren om creatief toptalent aan te trekken en ermee samen te werken – een hoeksteen van zijn ambitieuze reeks games met meer thema’s. films.

Nadat de eerste trailer van “Barbie” – met de zeer blonde mevrouw Robbie en Ryan Gosling die langs Venice Beach surften – in december viraal ging, begonnen de verwachtingen zich op te bouwen. Mattel-aandelen hebben een scheur gekend. Het is met 38 procent gestegen, van $16,24 op 19 december naar $22,30 deze week. De S&P 500 steeg in dezelfde periode met 8 procent.

Wall Street is terughoudend geweest om veel waardering te geven aan één succes, op basis van de theorie dat een dergelijk succes moeilijk te repliceren is. (“Barbie” had geen merkbare invloed op de aandelenkoers van Warner Bros. Discovery.)

Maar voor Mattel gaat de positieve impact van ‘Barbie’ verder dan slechts één film. De jarenlange strategie van het bedrijf om een ​​grote filmproducent te worden, waarbij het enorme arsenaal aan speelgoed als intellectueel eigendom wordt gebruikt, stuitte op Hollywood-scepsis, zo niet regelrechte spot. Niet alleen stonden toptalenten in de rij om een ​​pluchen paarse dinosaurus als Barney te regisseren. Maar nu heeft de perceptie dat het leiderschap van Mattel bereid is een onconventioneel creatief team te vertrouwen en te ondersteunen dat zowel een kaskraker als een potentiële prijskandidaat is, dat fundamenteel veranderd.

Een element dat de critici vooral in verrukking bracht, was de plotselinge bereidheid van Mattel om zichzelf voor de gek te houden, wat bijdroeg aan de hype die meer bioscoopbezoekers trok dan de Barbie-fanbase.

De bereidheid van de heer Craze om zijn karikaturen te lachen kwam als een verrassing voor enkele van zijn voormalige kennissen en collega’s. Een Israëlische militaire veteraan met een dubbele Israëlische en Britse nationaliteit, een voormalige professionele surfer, kitesurfer en fitnessfanaat, met meer dan een voorbijgaande gelijkenis met een jongere Arnold Schwarzenegger, de heer Kreese, 58, komt naar voren als de meer vierkante GI Joe-actie held. Als Barbie-fan heeft hij een groot gevoel voor humor.

De hele carrière van meneer Craze heeft zich afgespeeld in de media en entertainment, niet in de detailhandel. Zijn oude mentor, miljardair Power Rangers-ondernemer en miljardair Haim Saban, heeft hem, vers van de Universiteit van Californië, Los Angeles, ingehuurd om Fox Kids Europe, een joint venture met Fox, te lanceren. Later runt hij Maker Studios, een YouTube-conglomeraat, dat in 2014 door Disney werd overgenomen. De heer Kreiz vertrok in 2016 en Maker werd in 2017 opgegaan in het Disney Digital Network.

Het creëren van Barbie was geen sinecure. Het sluimert al jaren bij Sony, waarbij Mattel de optie routinematig vernieuwt, en veel schrijvers hebben moeite gehad om de pop aan te passen aan het grote scherm. Hoewel ze een van de populairste speeltjes aller tijden is, is Barbie het onderwerp geweest van intense controverses, omdat ze werd gezien als een symbool van vrouwelijke empowerment en als een onmogelijke standaard voor schoonheid en vrouwelijkheid. De enige mogelijke aanpak lijkt parodie te zijn. Komiek Amy Schumer zou de rol spelen. Maar de sms’jes kwamen en gingen.

Weken nadat hij in 2018 CEO werd, weigerde de heer Craze de optie van Sony te verlengen, aldus verschillende mensen die voor dit artikel werden geïnterviewd. Hij belde de agent van mevrouw Ruby en vroeg hem te ontmoeten. Mevrouw Robbie was een van de meest gewilde jonge actrices in Hollywood, na haar veelgeprezen optredens in zo uiteenlopende rollen als de gedoemde kunstschaatsster Tonya Harding in “I, Tonya”; in Martin Scorsese’s “De Wolf van Wall Street”; en als een hoofdbestanddeel van het Warner’s DC Comics-universum als Harley Quinn, de ex-vriendin van de Joker. Hoewel geen mens de overdreven proporties van Barbie kan nabootsen, kwam mevrouw Ruby redelijk dichtbij, terwijl ze ook een gezonde schoonheid uitstraalde.

Mevrouw Ruby nam tegelijkertijd contact op met Mattel en meneer Kreiz nadat ze hoorde dat de ‘Barbie’-optie niet was verlengd. Ze was op zoek naar een potentiële franchise voor Warner, waar haar productiebedrijf, LuckyChap, op het eerste gezicht een deal sloot. Maar zelf had ze er geen zin in om mee te doen aan de film.

Tijdens het ontbijt in de Polo Lounge in het Beverly Hills Hotel, de chique entertainmentlocatie en ontmoetingsplaats voor beroemdheden, niet ver van Mattels minder glamoureuze hoofdkantoor in El Segundo, deelde Craze zijn visie: hij wilde geen films maken alleen maar om speelgoed te verkopen. Hij wilde iets nieuws, onconventioneel en gedurfd.

Terugkijkend op zijn boodschap zei hij: “Onze visie voor Barbie was iemand met een krachtige stem, een duidelijke boodschap en een culturele weerklank die een maatschappelijke impact zou hebben.”

Het schijnbare enthousiasme en de vastberadenheid van meneer Craze, en zijn verlangen naar creatieve integriteit, maken hem moeilijk te weerstaan, ontdekte mevrouw Brenner, een uitvoerend producent, toen hij haar inhuurde om Mattels nieuw opgerichte filmdivisie te leiden tijdens een andere maaltijd in de Polo Lounge. Mevrouw Brenner, een gerespecteerde producer en Oscar-genomineerde voor ‘Dallas Buyers Club’, voelde zich aangetrokken tot zijn idee voor de film. In de visie van de heer Craze zal Mattel zowel een filmbedrijf als een speelgoedbedrijf zijn. De twee kregen een band nadat hij haar had gevraagd wie Barbie mocht spelen, dus bood ze zich ook vrijwillig aan voor mevrouw Ruby.

Tijdens hun eerste ontmoeting stelde mevrouw Ruby voor om mevrouw Gerwig tot manager te benoemen. De twee waren vrienden en hadden het erover om samen te werken. Meneer Craze vond het idee gedeeltelijk leuk omdat het zo onverwacht was – mevrouw Gerwig had populaire maar ongebruikelijke onafhankelijke films als ‘Frances Ha’ en ‘Lady Bird’ geregisseerd en geschreven en een nieuwe kijk op de klassieker ‘Little Women’, maar niet groot budget tarief.

“Lady Bird” was een van de favoriete films van mevrouw Brenner. Maar zou mevrouw Gerwig een dergelijk alomvattend zakelijk voorstel overwegen?

Het blijkt dat mevrouw Gerwig met Barbie-poppen speelde en van ze hield. Ze had zelfs oude foto’s van zichzelf terwijl ze met Barbie speelde. Mevrouw Brenner ontmoette mevrouw Gerwig en haar partner Noah Baumbach, eveneens een veelgeprezen scenarioschrijver en regisseur, in een montagecentrum in New York. Ze brachten enkele ideeën naar voren, maar er kwam niets concreets uit. Alles leek mogelijk.

Er werd een deal bereikt en Warner tekende als coproducent. Zodra mevrouw Gerwig aan boord is, stemt mevrouw Ruby ermee in deel te nemen aan het toernooi.

Op dat moment trokken mevrouw Gerwig en de heer Baumbach zich terug. “Ik weet dat het niet traditioneel is en het is niet wat ik gewend ben, maar we zullen een paar maanden in een kamer moeten gaan. ‘Dat is de manier waarop we werken en we willen het doen'”, zei mevrouw Gerwig. , herinnert meneer Craze zich.

Toen het script in de e-mail van mevrouw Brenner arriveerde, was het 147 pagina’s lang, de lengte van een Quentin Tarantino-film, een epische film naar Hollywood-normen. Ze sloot de deur van haar kantoor en begon te lezen. “Het was alsof ik een gekke rit maakte”, herinnerde ze zich. Hij overtrad de regels, inclusief de zogenaamde vierde muur, en richtte zich rechtstreeks tot het publiek. Hij maakte grapjes over Mattel.

Mevrouw Brenner, die nieuw was bij het bedrijf, wist niet of dit te veel zou zijn voor de leidinggevenden van Mattel. Maar ze vond het een geweldig script.

Het eerste telefoontje van mevrouw Brenner was naar meneer Craze. Ze zei tegen hem: “Ik heb veel teksten gelezen, en dit is compleet anders.” “Het is bijzonder. Dat gevoel krijg je niet een paar keer in je hele carrière.”

Meneer Craze las het script twee keer, rug aan rug. “Het was diepgaand, provocerend, onconventioneel en fantasierijk”, zei hij. “Het was alles wat ik hoopte dat het zou zijn.”

Mevrouw Brenner was aangenaam verrast. “Yenun is een zeer zelfverzekerd persoon”, zei ze. “Hij kan om zichzelf lachen.”

Op een gegeven moment reisde meneer Craze naar Londen, waar Barbie-sets werden vervaardigd in de studio van Warner buiten de stad. Hij en mevrouw Brenner bespraken een halfuur de perfecte roze tint.

Meneer Craze en mevrouw Ruby wisten dat ze een potentiële hit hadden. ‘Het was ons geheim waar we niet over konden praten’, herinnerde mevrouw Brenner zich.

Het oorspronkelijke budgetdoel van 80 miljoen dollar steeg naar meer dan 120 miljoen dollar toen mevrouw Gerwig zich aanmeldde. Maar zelfs dit zal niet de volledige visie van de regisseur voor de film vervullen. Voor de leidinggevenden van Warner was het moeilijk om zogenaamde ‘comps’ te vinden, soortgelijke films die voldoende inkomsten genereerden om dergelijke uitgaven te rechtvaardigen.

Zal Barbie weer een Charlie’s Angels uit 2019 zijn – die een budget van $55 miljoen had, maar slechts $73 miljoen verdiende en, na marketingkosten, geld verloor? Of de andere ‘Wonder Woman’ uit 2017, die een budget had van ruim $100 miljoen, met een totaal van $822 miljoen wereldwijd?

Het budget bereikte uiteindelijk $ 141 miljoen, en met enkele nieuwe opnames kwam het uiteindelijk uit op $ 150 miljoen.

Op de openingsavond, 21 juli, nam de heer Kriz zijn 19-jarige dochter mee naar het Regal Cinema-complex op Union Square in Manhattan. Toen ze het theater naderden, liepen grote aantallen bioscoopbezoekers – niet alleen jonge meisjes – er in roze kleding op af. Er waren vijf shows aan de gang. Allemaal uitverkocht.

Meneer Craze en zijn dochter kwamen in en uit om de reacties van het publiek te peilen. Mensen lachten, klapten en lieten in enkele gevallen tranen vallen.

Natuurlijk heeft het succes van “Barbie” het profiel en de verwachtingen van Mattels films in ontwikkeling dramatisch verhoogd, te beginnen met “Masters of the Universe”, geschreven en geregisseerd door de broers Adam en Aaron Nee. Twaalf andere films bevinden zich in verschillende ontwikkelingsstadia, waaronder ‘Hot Wheels’, geproduceerd door JJ Abrams, die ook bij Warner werkt. Sommige hiervan moeten wellicht opnieuw worden bekeken.

Er zullen ongetwijfeld vervolgfilms komen op de ‘Barbie’-film, en misschien zelfs een James Bond-achtige serie, wat de laatste fantasie van meneer Kraze zou zijn (hoewel hij zei dat het te vroeg was om dergelijke plannen te bespreken).

De heer Kriz gaf toe dat toekomstig succes in een volatiele en onvoorspelbare business niet gegarandeerd is. Maar de ‘Barbie’-film gaf Mattel een impuls – het begin van wat hij een ‘meerjarige franchisemanagementstrategie’ noemt.