Shein vloog influencers naar China om te helpen met haar imago. Gewelddadige reacties volgden.

Toen supersnelle moderetailer Shane Freeman Kenia uitnodigde voor een gratis reis van twee weken naar China, was ze dolblij. Het is een statussymbool geworden voor Instagram- en TikTok-makers die door merken worden meegenomen op betaalde reizen, en mevrouw Freeman, die ook al twee en een half jaar kleding voor Shein ontwerpt, zag een enorme kans.

Maar hoewel merken vaak dergelijke reizen plannen om nieuwe producten te promoten of online buzz te genereren, was de show van Sheen ongewoon: ze was een van de zes influencers in de VS die door de fabrieken en het expeditiecentrum reisden om de arbeiders te ontmoeten. Shein, dat onder steeds strenger toezicht komt te staan ​​terwijl het vecht tegen beschuldigingen dat zijn koopwaar gemaakt is van dwangarbeid, had gehoopt dat de makers tijdens hun reizen een vrolijker verhaal over het bedrijf zouden vertellen.

Dat deel werkte: mevrouw Freeman plaatste 11 Instagram-berichten, waaronder video’s die Shein en haar werkomstandigheden verheerlijkten op Instagram, waar ze 31.600 volgers heeft. Samen met andere makers rekruteerde Shein gemarkeerde nette stapels transparante Shein-pakketten, robots die goederen vervoerden en rijen gelukkige arbeiders.

“Ze waren niet eens aan het zweten”, zei een van de makers, Destin Sudduth, Delen naar Instagram en TikTok. (Mevrouw Sudduth reageerde niet op een verzoek om commentaar.)

Maar in plaats van harten en geesten te winnen, werden Shein en de makers vorige week neergeslagen door gebruikers van sociale media die de video’s ongelooflijk bekeken. Shein werd gedwongen een verklaring af te geven waarin ze zei dat ze “bedroefd” was door het verzet tegen haar makers en voerde wat mevrouw Freeman een “wellness check” noemde uit om de prestaties van de makers te beoordelen na de stortvloed van online vitriool.

De makers verwijderden negatieve commentaren op hun sociale media-accounts en plaatsten verdedigingsvideo’s. En de reis werd een waarschuwend verhaal voor marketeers, aangezien de inspanningen van Shein haar reputatie hielpen voor het gebruik van influencers om consumenten te vervreemden en meer aandacht te vestigen op beschuldigingen van onsmakelijke zakelijke praktijken.

Terwijl de reizen van influencers op TikTok en Instagram zijn geïntensiveerd, zegt Mai Karofsky, oprichter van TikTok.com duidelijkinfluencer marketing bureau. “Er was zo’n opmerking van ongeloof voor nodig en het kwam duidelijk over als een soort propaganda.”

In een verklaring zei Shin dat de reis “een weerspiegeling is van een manier waarop we naar feedback luisteren”.

Het bedrijf voegde eraan toe: “Hun video’s en reacties op sociale media zijn origineel, en we respecteren en staan ​​achter het perspectief en de stem van elke influencer op hun ervaring.”

Shein – spreek uit SHE-in – een online retailer die meer dan tien jaar geleden in China werd opgericht, is snel populair geworden onder Amerikaanse consumenten, met name tieners en twintigers, vanwege de gebruiksvriendelijke app en de lage prijzen voor de brede selectie kleding. en hippe accessoires. Hoewel de meeste fast fashion-bedrijven al lang kritiek hebben op de manier waarop ze hun koopwaar produceren, wordt Shein ervan beschuldigd dwangarbeid in de toeleveringsketen te gebruiken en ontwerpen te kopiëren; Het is ook onder de loep genomen vanwege zijn bedrijfsmodel om goedkope goederen rechtstreeks naar de deuren van Amerikaanse klanten te verzenden. Shein zei dat het “legaal” zaken doet.

Het bedrijf, dat nu in Singapore is gevestigd maar nog steeds kleding produceert in China, heeft ook meer aandacht gekregen als onderdeel van een breder optreden van Amerikaanse wetgevers tegen Chinese bedrijven zoals TikTok.

Shein, die naar verluidt een beursgang overweegt, probeert na jaren van relatieve stilte goodwill op te trommelen. Het bedrijf startte een doorverkoopeenheid voor kleding om kritiek op duurzaamheid af te weren, huurde onafhankelijke ontwerpers in om nieuwe lijnen te creëren en huurde federale lobbyisten in.

Shein lijkt te hopen dat de reis van de influencer zal helpen de gestage stroom van kritische nieuwsberichten tegen te gaan, waaronder Brits nieuws Uit onderzoek van de zender vorig jaar bleek dat sommige werknemers illegaal meer dan 18 uur per dag werkten om een ​​enorme hoeveelheid fast fashion te creëren, meldt Bloomberg News. een verslag Sommige kleren van Shein zijn gemaakt van katoen uit Xinjiang op basis van uitgevoerde laboratoriumtests. De Amerikaanse regering heeft de invoer uit Xinjiang verboden vanwege bezorgdheid over schendingen van de mensenrechten tegen de Oeigoeren, een overwegend islamitische groepering.

“Shein heeft deze campagne in feite gelanceerd omdat het vrij duidelijk is dat er een wens is om het verhaal rond de arbeidsomstandigheden in deze fabrieken te veranderen”, zegt Krishna Subramanian, oprichter van influencer-marketingbedrijf Captiv8. “Het is effectiever en geloofwaardiger als het wordt gedaan vanuit het standpunt van de influencer dan vanuit het merk zelf.”

In dit geval kregen de video’s een luide knal omdat ze een vreemd rooskleurig beeld schetsten van fabrieken in Guangzhou en online influencers probeerden te casten die bekend staan ​​om het ontwerpen van kleding en het promoten van positiviteit van het lichaam in een quasi-journalistieke rol. Hoewel kritische berichten over het bedrijf de fans van de retailer niet leken af ​​te schrikken, vielen de publieke lof wel op.

Terwijl videomakers hun volgers probeerden te vertellen dat ze gelukkige werknemers hadden geïnterviewd die verrast waren door ‘geruchten’ over de locatie van Shein in de VS, lieten gebruikers opmerkingen achter als ‘Integriteit is meer waard dan een reis’, ‘Heb je nieuws over dit bedrijf gelezen? ” en “Gaslighting.” gek!”

Hashtags met betrekking tot de reis zoals #sheinbrandtrip, #shein101 en #sheinfactory hebben volgens Trendpop, een bedrijf voor analyse van sociale media, miljoenen views verzameld. Op TikTok zijn verwijderde video’s van makers een eigen leven gaan leiden doordat mensen de bewerkingstools van de app hebben gebruikt om hun sceptische en schokkende opmerkingen op te nemen.

Makers zoals mevrouw Freeman waren verbijsterd door de reacties. Ze zei dat ze dacht dat door Shein-fabrieken door haar ogen te laten zien, mensen haar positieve ervaringen met het bedrijf en de reis zouden delen, wat ze nuttig vond. Ze zei dat ze in het verleden al haatmail had ontvangen voor haar samenwerking met Shein, maar de ernst van de reactie niet had voorzien. (Influencers hebben eerder te maken gehad met terugslag vanwege gesponsorde reizen naar Saoedi-Arabië en meer recentelijk een luxe reis naar Dubai, gesponsord door make-upmerk Tarte.)

Ze zei dat ze de arbeiders en Shein-vertegenwoordigers had gevraagd naar hun arbeidsomstandigheden en dat ze haar vertelden dat ze integer handelden en audits uitvoerden. Bovendien, zei ze, wist ze niet wat ze nog meer kon doen.

“Waarom kan ik niet gewoon zeggen dat dit onze waarheid is en mijn ervaring met dit bedrijf?” zei mevrouw Freeman. “Dit komt uit mijn ogen, dit is wat ik zie en dit is mijn ervaring.”

Ze voegde eraan toe: “Mijn ogen zagen niet waar andere mensen het over hadden.”

Een influencer, Dani Carbonari, die op sociale media langs Dani DMC gaat en zegt dat ze een ‘vertrouwensactivist’ is, heeft met name kritiek gekregen omdat ze zichzelf omschreef als een ‘onderzoeksjournalist’ in een Instagram-video waarin ze de fabriek prees. Die video is inmiddels verwijderd. Mevrouw Carbonari reageerde niet op een verzoek om commentaar.

De reis en toegang die Chen influencers heeft gegeven, stond inderdaad in schril contrast met de steeds vijandiger wordende houding van China ten opzichte van journalisten in de afgelopen jaren. Onderhandelingen tussen de Verenigde Staten en China over nieuwe visa voor journalisten bij Amerikaanse persbureaus zijn vastgelopen, aldus A Verslag maart van de Foreign Correspondents Club in China, en ten minste één Amerikaanse correspondent met een geldig visum werd onlangs de toegang tot China geweigerd nadat hij het land voor een routinereis had verlaten.

“Het is een heel duidelijk voorbeeld van het niet gebruiken van creatievelingen die praten over bepaalde dingen zoals lifestyle en mode en positiviteit van het lichaam en ze vervolgens proberen een heel andere agenda te pushen”, zegt mevrouw Karofsky, influencer-marketeer. “Dit gaat niet werken.”

Op dinsdag, mevrouw Carbonari publiceren Een Instagram-video waarin ze zei dat ze “meer onderzoek had moeten doen” en dat ze dankbaar was dat mensen haar informatie over Shein stuurden die ze had gebruikt om zichzelf te onderwijzen.

Ze zei: “Ik hoop dat Shein transparanter kan zijn en al je vragen kan beantwoorden, want ik kan de verantwoordelijkheid nemen voor mezelf en mijn daden, maar ik kan geen verantwoordelijkheid nemen voor Shein.”