De nieuwe iPad-advertentie van Apple laat de creatieve sappen van het publiek plat

De hoorn is het eerste dat verpletterd wordt. Een industriële compactor maakt vervolgens een rij verfblikken plat, bindt een piano vast en maakt wat lijkt op een marmeren buste plat. In de laatste vernietigingsdaad haalt hij de ogen uit een gele bolvormige emoji.

Wanneer de compressor omhoog komt, onthult hij Apple’s nieuwste goodies: de vernieuwde iPad Pro.

Apple-CEO Tim Cook publiceerde dinsdag de advertentie met de naam “Crush” nadat het bedrijf een evenement had gehouden om de nieuwe tablets aan te kondigen. “Maak kennis met de nieuwe iPad Pro: het dunste product dat we ooit hebben gemaakt”, schreef de heer Cook. “Stel je eens voor wat voor dingen we allemaal zullen maken.”

Al tientallen jaren is Apple de toost van de creatieve klasse. Het fascineerde ontwerpers, muzikanten en filmredacteuren met de belofte dat de producten hen zouden helpen ‘anders te denken’.

Maar sommige creatieven haalden een andere boodschap uit de iPad-advertentie van één minuut. In plaats van een apparaat te zien dat hen zou kunnen helpen creëren, zoals de heer Cook suggereerde, zagen ze een metafoor voor hoe grote technologiebedrijven van hun werk konden profiteren door technische hulpmiddelen die de mensheid al eeuwenlang gebruikt, te verpletteren of te coöpteren.

Het beeld was vooral verontrustend in een tijd waarin kunstenaars vrezen dat generatieve kunstmatige intelligentie, die poëzie kan schrijven en films kan maken, hun banen zou kunnen wegnemen.

“Het is buitengewoon in zijn wreedheid”, zegt Justin Ouellette, een softwareontwerper in Portland, Oregon, die animatiewerk doet en al jarenlang Apple-gebruiker is. “Veel mensen zien dit als verraad aan haar toewijding aan menselijke creatieve expressie en als doofheid voor de druk die deze kunstenaars op dit moment voelen.”

Apple reageerde niet op verzoeken om commentaar.

Het was de laatste in een reeks recente promotionele misstappen van een bedrijf dat algemeen wordt beschouwd als een marketinggigant. dat het Marketing van het Apple Vision Pro-apparaat, dat in januari werd uitgebracht, had moeite om dit apparaat te helpen veel klanten te bereiken. Vorig jaar kreeg Apple kritiek omdat het een rare schets van acteurs maakte Octavia Spencer als Moeder Aardedomineerde een bedrijfsbijeenkomst over de inspanningen van het bedrijf om in 2030 klimaatneutraal te worden.

Apple wordt sinds de jaren tachtig gezien als een reclamevisionair. De Super Bowl-advertentie uit 1984 waarin de Macintosh-computer wordt geïntroduceerd, is een van de beroemdste reclamespots aller tijden. De advertentie, ontwikkeld door bureau Chiat/Day, toonde een acteur die een voorhamer door een scherm gooide met daarop het gezicht van een ‘Big Brother’-personage dat bedoeld was als metafoor voor IBM.

Toen Steve Jobs in 1997 na twaalf jaar terugkeerde bij Apple, probeerde hij de marketingmagie ervan te heroveren. Hij en Lee Clow, de advertentieontwerper achter de trailer van ‘1984’, ontwikkelden zich samen “Verander je manier van denken” campagne. Het maakte de weg vrij voor de populaire “Get a Mac”-sites, waaronder de Mac en pcen het origineel iPhone-advertentiewaarin mensen in klassieke films en tv-programma’s de telefoon oppakten en ‘hallo’ zeiden.

De marketing van Apple heeft zijn producten gepresenteerd als gebruiksvriendelijk. PC’s en Android-telefoons werden beschreven als apparaten voor bedrijfsmanagers die aan spreadsheets werkten, terwijl Macs en iPhones hulpmiddelen waren voor filmredacteurs, fotografen en schrijvers.

Maar de reclame van Apple is de afgelopen tien jaar ongelijkmatig geweest. Hij zij Hij won de campagne van 2012 Waar de ‘genieën’ van de Apple Store op vliegtuigen werden tentoongesteld. Critici verwierpen later een locatie met de titel “Designed by Apple in California” als “hulpeloos“.

In de nasleep van deze misstappen verlegde de heer Cook het toezicht op de reclame van Phil Schiller, jarenlang Chief Marketing Officer van het bedrijf, naar Tore Mehren, de voormalige president en creatief directeur van Gray, het reclamebureau dat het kleine e-commercebedrijf oprichtte.

Onder leiding van de heer Myhren, die in 2016 toetrad, heeft Apple een aantal van zijn advertenties ontwikkeld met zijn eigen creatieve team en andere in samenwerking met een extern bureau, Media Arts Lab. Hij werd geëerd tijdens de Cannes Lions Awards, het toonaangevende evenement in de reclame-industrie, voor een plek op AirPods genaamd ‘Bounce’, waarop een man op de stoep sprong terwijl hij naar muziek luisterde. Vorig jaar werd Apple uitgeroepen tot Creative Brand of the Year vanwege zijn ‘RIP Leon’-advertentie, waarin een man een iPhone-bericht stuurde waarin hij zei dat een hagedis onder zijn hoede was overleden, en deze vervolgens verwijderde toen de hagedis plotseling van zijn rug viel.

De heer Myhren en het Media Arts Lab reageerden niet op verzoeken om commentaar over wie er achter de ‘Crush’-advertentie zat.

Michael J. Miraflor, chief brand officer bij Hannah Gray, een durfkapitaalbedrijf, zei op Channel

“Het is niet saai of gewoon”, aldus de heer Miraflor boeken. ‘Ik voel me er slecht door? Ben je boos?’