De mysterieuze bedrijven achter Costco’s Kirkland Signature en Trader Joe’s O’s De mysterieuze bedrijven achter winkelmerken zoals Kirkland Signatur Het ware verhaal achter winkelmerken

Hoewel warenhuismerken ogenschijnlijk concurreren met de nationale merken van fabrikanten, hebben fabrikanten vaak overcapaciteit op hun productlijnen. Om extra winst te maken, zullen sommigen die extra capaciteit gebruiken om private labels te maken.

Fabrikanten van andere merken zullen private labels gaan produceren als stimulans voor retailers, in de hoop dat ze worden beloond met meer schapruimte en een plek voor hun patriottische labels.

“De meeste fabrikanten zijn er niet open over”, zegt Jean Benedict E.M. Steenkamp, ​​een professor marketing aan de University of North Carolina die zich bezighoudt met private labels en branding. “Fabrikanten willen niet bekend staan ​​omdat het de kracht van hun merken ondermijnt.”

Eight O’Clock Coffee en Kenmore

Macy’s whiskykannen worden onder hun eigen naam verkocht. Volgens Christopher Durham, president van het Velocity Institute, een brancheorganisatie voor huismerkmerken, kunnen klanten de kannen retourneren om ze opnieuw te vullen.

Montgomery Ward ontwikkelde zijn eigen lijn aspirine in houten containers, terwijl Great Atlantic & Pacific Tea Co. (ook bekend als A&P) merkkruiden met de slogan “Take the Grandmother’s Advice, Use A&P Spices”. A&P ontwikkelde later Eight O’Clock Coffee, een van de meest populaire huismerkmerken van die periode.

In 1925 creëerde Sears het bandenmerk Allstate. Een paar jaar later bracht Sears volgens Durham hun eerste letterlijke sleutel uit. De Kenmore-lijn, die in 1913 begon als een merk voor naaimachines voordat het zich vertakt in stofzuigers en andere huishoudelijke apparaten, is het toonaangevende merk voor huishoudelijke apparaten in de Verenigde Staten geworden.

Deze speciale tekens waren echter de uitzondering.

De meeste klanten waren fel loyaal aan bepaalde merken, niet aan retailers. Een winkel zonder grote labels zou waarschijnlijk worden verpletterd, waardoor fabrikanten een enorme hefboomwerking krijgen.

Bovendien zijn veel winkelmerken ook beschouwd als vervagende en goedkope imitaties van nationale merken.

Durham zei dat het dieptepunt van private labeling in de jaren zeventig kwam, toen winkels probeerden de kosten te verlagen en generieke geneesmiddelen uit te rollen met een eenvoudige witte achtergrond en zwarte letters die het product identificeerden: bier, zeep, cola, bonen en andere nietjes.

Trouwe shoppers

Detailhandelaren creëren om verschillende redenen huismerken, onder meer om de winstgevendheid te vergroten en soms als onderhandelingsinstrument tegen merken.

Huismerken hebben vaak 20% tot 40% meer winstmarges dan nationale merken, omdat winkels niet hoeven te betalen voor reclame-, distributie- of andere labelkosten die in de prijzen van grote merken zijn inbegrepen.

In het midden van de 20e eeuw begonnen veel retailers hun eigen labels te ontwikkelen om de onderhandelingsmacht van dominante leveranciers terug te winnen en hun prijzen onder controle te houden. Met de consolidatie van de Amerikaanse detailhandel in de afgelopen decennia is de machtsdynamiek tussen detailhandelaren en leveranciers omgekeerd. Nu hebben winkels meer invloed om hun eigen labels aan te bieden, of merken dat nu leuk vinden of niet.

“Veertig jaar geleden was Walmarts wrok tegen Procter & Gamble een precaire situatie. Nu is Walmart veel groter dan P&G”, zegt Steenkamp, ​​​​hoogleraar marketing.

Tegenwoordig zijn de huismerkactiviteiten van winkels complexer dan ooit en is er veel meer aandacht voor ketens.

Krishnakumar Devi, Head of Customer Engagement bij IRI, zei dat winkels tegenwoordig meer kans hebben om een ​​speciaal merk of onderscheidend product te ontwikkelen om zich te onderscheiden van concurrenten en loyaliteit voor shoppers te creëren.

Het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden Judiciary Committee en andere wetgevers en regelgevers over de hele wereld hebben onderzocht of Amazon gegevens van verkopers gebruikt om zijn eigen merken te creëren en illegaal zijn eigen merken bevoordeelt op zijn website.

De meeste winkels beginnen klein met hun eigen merken. Zo bieden de kruideniers vaak eerst een stabiel product in het schap aan zoals pasta, meel, suiker of rijst dat makkelijk te maken is en waar de merkentrouw binnen deze categorie niet sterk is.

‘Begin niet met de moeilijkste dingen’, zei Steenkamp. “Naarmate winkels meer ervaring en succes opbouwen, betreden ze nieuwe categorieën.”

Hoe weet je wie merkwinkels maakt?

Dus hoe kom je erachter wie er achter je favoriete winkelmerken zit?

Het terugroepen van producten is vaak de meest onthullende manier om te ontdekken welke merkfabrikanten achter specifieke private labels zitten.

Zo riep Dole vorig jaar verse salades en groenten terug, waaronder Walmart’s eigen merken Kroger en HEB.

Sommige grote retailers maken ook hun eigen labels. Kroger maakt bijvoorbeeld ongeveer 30% van zijn eigen producten.

Misschien wel de vreemdste fabrikanten van winkelmerken zijn de detailhandelaren die huismerken maken voor hun concurrenten: Lucerne Foods, eigendom van Safeway, maakt huismerken voor de concurrenten van Safeway.